除了买买买，雀巢还会做些什么？「原创」
发布日期：2024-09-19 20:24
来源类型：二三里资讯 | 作者：KunKwaeng
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除了买买买，雀巢还会做些什么？【原创】
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最近雀巢官宣出售银鹭，几天内似乎席卷了各大微信公众号推文版面。在微信搜索框搜索“雀巢”二字，98%的都是和此事有关的文章。
雀巢以这样的方式回归到了人们的视野中。
雀巢在成立的150年间，从一个婴儿食品生产商，成长为一个旗下品牌达2000个，营收总和远超BAT的商业帝国。可以说，雀巢品牌战略的每一步都必须走的精准有效。那么，雀巢是如何发展它的战略体系的呢？
今天我们将从品牌战略构建的角度对雀巢进行分析，看看雀巢除了买买买，还会做什么？
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战略构建三步骤
01
❝ 明确品牌愿景，确定发展方向。
品牌愿景往往是一种用来表达品牌内涵的抽象价值观。
雀巢用“Good Food, Good Life”即“优质食品，美好生活”点出其品牌的核心价值。表达了雀巢不仅会给消费者带来美味、营养、健康的食品。
更重要的是，通过这些“味道好极了”的食品而享受到超过食品价值本身的那种美好生活所带来的美好情感，境界一下子就提高了。
如果品牌愿景越抽象，那么品牌延伸的可能性就越多。
雀巢的老品牌愿景是“滋养全世界”虽然和雀巢的主打产品咖啡、巧克力贴合，但是对于雀巢茶语，糖果这样的食品可能就显得边界有限了。
02
❝ 确定品牌扩展机会、规划最优延伸策略。
品牌延伸就是在已有的品牌下推出新的产品。
而品牌延伸又分为在已有的品类下延伸和向品类外延伸。
前者比如说雀巢咖啡下的金牌系列新推出原味黑咖啡，后者就是雀巢咖啡下不单单卖速溶咖啡了，还卖起了咖啡机。
但是品牌延伸却不是越多越好，“你可以并不意味着你应该！”。
特别是对于雀巢这种靠收购和并购不断发展壮大的公司，新产品杂且多，如何通过品牌延伸将它们更好地融合需要非常谨慎。
这就涉及到第三步，新产品和服务的品牌化。
03
❝ 新产品和服务的品牌化。
正是由于雀巢超过一半的产品都是通过收购或并购来的，它们在进入雀巢之前就已经具有了一定的特点及影响力。
比如美极、徐福记、星巴克等。那么选择什么样的新产品冠以雀巢的名称就极为重要。
毕竟如果多种产品都是用一个品牌，很难使人相信每个品牌都很优秀。虽然母品牌雀巢可以利用其雄厚的品牌资产给新产品发展提供势能，但是新产品又能给雀巢带来什么呢？
如果品牌过度扩展，消费者的品牌认知度就会减弱，从而削弱品牌原有的魅力。
而且如果一个产品出现负面新闻，连带其他产品也要跟着遭殃。这就违背了品牌延伸应该增加品牌资产的原则。
这也印证了雀巢高层说的：“要看这些产品能否给雀巢这个名称增色，而不是取决于雀巢能给他们带来什么”。
因此像糖果徐福记、巧克力KitKat都没有采用双品牌策略。
而雀巢咖啡、雀巢奶粉这些本就响应雀巢“美味、营养、健康”定位的产品则借助了母品牌强大的影响力背书，而它们的成功也能反哺母品牌的资产。
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战略制定两工具
01
❝ 品牌—产品矩阵
首先我们运用第一个工具——品牌—产品矩阵，来识别一下雀巢的发展潜力。这里由于篇幅限制，只展示雀巢旗下部分品牌。
▲由于雀巢收购了很多零碎的品牌，所以这里红线以下为单独的品牌和产品，不属于同一品牌线。
矩阵的每一行代表着某一品牌下出售的全部产品，称为品牌线。比如美禄，它的产品有咖啡、牛奶和保健品。
矩阵的每一列代表着公司出售某一品类所包含的所有品牌和品牌线的组合，称为品牌组合。比如雀巢在咖啡方面有雀巢咖啡、美禄、星巴克等子品牌。
而当我们把注意力从品牌转移到产品上的时候，每一列又成为了一条产品线，同一列上的产品在功能、目标群体等方面具有极大的相似性。
通过品牌—产品矩阵，我们可以清晰的看出雀巢品牌以及产品品类发展及延伸的现状，品牌与品牌、产品与产品以及品牌与产品之间的关系一目了然。
领导者在制定战略时就能够参考现有的体系做出进攻或者防守的品牌策略。
看到这里大家可能会感到疑惑，雀巢为什么要发展这么多的品牌呢？
一品类一品牌不是更能够在消费者心中留下清晰的印象吗？这就与我们第二个工具——品牌架构有关了。
02
❝ 品牌架构
接下来我们看看制定品牌战略的第二个工具——品牌架构。
品牌架构中一层代表着一个层次，最上面是企业品牌层次，往下是家族品牌层次，一个家族品牌中包括许多共享母品牌的品牌。
这里雀巢咖啡就是一个家族品牌，再往下就是各品类下单个品牌层次以及他们的修饰层次，修饰层次是某一具体产品的款式、型号等内容。
雀巢咖啡除了拥有速溶咖啡产品以外，还有胶囊咖啡和咖啡机等系列咖啡产品。
其中最为打工人、和在座各位读书人熟知的就是“即饮系列”咖啡，而针对享受品质生活的人上人来说“雀巢金牌”和“1+2系列”咖啡又是他们的首选。
所以我们可以发现，不同人群会偏爱不同的咖啡系列，仅有一种或是两种品牌无法满足消费者的多元化需求，这正是雀巢咖啡采取多品牌战略的原因。
但我们都知道消费者喜欢简化的东西，这么复杂的品牌组合，难道不是和消费者的习惯反着来吗？
雀巢当然知道，这种复杂组合正是出于相关性原则。
某一层次中品牌关联越强，越能够创建与品牌有关的联想，而同一层次中引入新的品牌也能够享受到之前品牌带来的品牌联想，新产品发展也有了捷径。
但过分冗余也不行，出于差异化原则，雀巢的各个咖啡产品之间也有着不同的宣传途径与目标群体，尽可能的将同一层次的品牌区分开来。
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公司品牌化
公司品牌化，即从公司层面（而不是产品层面）来搭建品牌资产。这需要公司保持良好的公众形象。
而形象维度包括共同的产品属性、利益或态度
，人与关系，价值观与计划，公司信誉。
在这里需要解释的有两点。
共同的产品属性、利益或态度指的是一个企业所有产品共有的无形属性、抽象利益或者态度。比如我们会觉得雀巢旗下的产品质量都应该不错。
人和关系指的是员工的特点会影响消费者对该企业的看法。
那企业要如何管理公司品牌呢？这里重点讲一下企业形象宣传。
企业形象宣传是指企业在广告等宣传上不强调产品属性，而是把重点放在表达品牌价值观方面。那么雀巢是如何做的呢？我们来看一个雀巢的动漫广告。
这个广告的美术部分是由新海诚工作室完成的，经典的日漫风占领了无数年轻消费者的心智，获得了一大波好评。
好家伙！甚至还有人截图来当头像。
我们可以看到它并没有可以强调咖啡本身具有的提神醒脑功能，而是更突出了雀巢乐观积极的品牌理念。
以上就是雀巢的品牌战略啦~
看完上面的内容，不知道你对雀巢品牌战略的了解有没有多几分呢？
by郑蓉
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Rajendran：
2秒前：雀巢以这样的方式回归到了人们的视野中。
韩婷婷：
2秒前：这里雀巢咖啡就是一个家族品牌，再往下就是各品类下单个品牌层次以及他们的修饰层次，修饰层次是某一具体产品的款式、型号等内容。
齐藤佑圭：
8秒前：我们可以看到它并没有可以强调咖啡本身具有的提神醒脑功能，而是更突出了雀巢乐观积极的品牌理念。
Aleyse：
1秒前：❝ 确定品牌扩展机会、规划最优延伸策略。